Seus clientes vão morrer

Acredito que a melhor forma de começar a explicar essa chocante frase, seja relatando uma situação que vivenciei. 

Certa vez, enquanto almoçava com uma Chairman da Cartier no Brasil, ouvi algo que realmente me colocou a pensar no futuro… 

Aquela elegante mulher francesa, me confidenciou, com tristeza, que estava fechando a loja da marca em Ipanema, no Rio de Janeiro. Curioso e confuso com o acontecimento, perguntei o que havia acontecido com a saúde da loja, que ocupa um dos endereços mais cobiçados da cidade maravilhosa e consequentemente do Brasil. 

Direta e sincera, ela me disse: “Perdemos, para sempre, a maior parte do nosso faturamento daquela loja, tudo em uma mesma semana, nossa principal cliente está com Alzheimer e a segunda maior morreu”.

Após alguns segundos de silêncio desacreditado, eu indaguei se aquela informação era real ou brincadeira, de tão absurda que havia me soado naquele momento.

Diante do meu espanto, ela me forneceu uma explicação: A sofisticada marca francesa, responsável pela produção de alguns das joias e relógios mais prestigiosos do mundo e localizada em uma vizinhança de alto poder aquisitivo, contava com clientes fiéis, que compravam recorrentemente. Logo, grande parte de seu faturamento era resultado dessa pequena parcela de clientes.

Partindo do ditado popular de que em time que está ganhando não se mexe, a equipe da grife francesa manteve seus esforços em preservar um bom relacionamento com estes clientes e consequentemente, garantir os resultados necessários.

Isso é, sem pensar que o tempo estava passando para aqueles clientes, eles se mantiveram focados no deleite do faturamento garantido e quando perceberam, era literalmente tarde demais.

Muitas razões podem ser enumeradas para esse problema, porém a principal é a questão do pensamento “long tail”, ou seja, não foi iniciado um diálogo com as novas gerações. Confesso que até aquele dia, eu mesmo pensava pouco de forma “long tail” e por isso, deixava meu negócio com prazo de validade.

Por conta daquele relato, me lembrei da frase que ouvi ainda adolescente, de um antigo diretor do McDonalds, “Hoje as crianças aprendem a falar, mamãe, papai e água, no futuro elas vão falar, mamãe, papai, água, Coca Cola e McDonald’s“, e entendi que aquele prestigioso executivo estava transmitindo a maior lição de todas:  como fazer uma marca perpetuar.

Foi refletindo sobre este assunto que comecei a pensar no que poderia fazer para trazer esta conversa aos mais jovens, que seriam meus clientes no futuro.

Primeiramente, pensamos em como nossos imóveis poderiam ser mais atrativos para os mais jovens, nosso desejo passou a ser que eles se identifiquem com os imóveis, que sonhem com um futuro neles, e consequentemente desejem comprar aqueles imóveis quando mais velhos, ou que até começassem a sugerir aos pais que nós somos o melhor caminho para a compra de um imóvel. Mais do que isso, que percebessem e se identificassem com os valores e princípios de nossa marca.

Assim, começamos a incluir em nosso portfólio, imóveis que contenham mais atrativos para os jovens, e evidenciar estes atrativos em nossas comunicações. Isso é, seguimos em novos canais de divulgação e atualizamos nossa forma de diálogo digital, entendendo que mesmo que nossos atuais clientes não consumam muito conteúdo nas redes sociais, nossos futuros clientes consomem diariamente. O mesmo aconteceu no patrocínio de clubes, eventos esportivos e de conteúdo jovem, onde passamos divulgar nossa marca e princípios.

Com estas iniciativas, não só levamos nossas mensagens para esta nova tribo, mas também percebemos que eles não querem apenas ouvir, mas também dialogar de forma ativa. Assim, passamos a dar voz para estes jovens, e surpreendentemente eles também passaram a gerar conteúdo para nossas comunicações e atualmente é comum divulgarmos em alguns dos nossos canais filhos dos nossos clientes, aproveitando momentos incríveis em imóveis que os pais compraram conosco, ou ainda, jovens tirando dúvidas e compartilhando vontades relacionadas a um imóvel em algum lugar do mundo, onde atuamos. O que tem gerado uma reação em cadeia, fazendo com que pais pensem em adquirir aquele tipo de imóveis conosco para propiciar aqueles momentos aos seus filhos e com que jovens compartilhem seus pensamentos, nos ajudando a aprimorar novidades do nosso portfólio e princípios que formam nossa marca.

O mais interessante é que isso tudo traz cada vez mais jovialidade a empresa, seja a nossa forma de pensar, forma de agir, ao nosso time, a linguagem de comunicação, aos canais que usamos para dialogar com nossos clientes e futuros clientes. Este artigo é um ótimo exemplo de como estamos conduzindo este diálogo, onde pela primeira vez, contei com a colaboração de uma segunda pessoa, Maria Eduarda Ticianeli, uma jovem brilhante de 19 anos, que faz parte de nosso time de comunicação e me auxiliou com sugestões na reconstrução e revisão deste texto.

Hoje, cada vez mais a idade média dos nossos compradores diminui.  Em pesquisas feitas com nossos clientes, como “onde nos conheceu” e também “o que lhe influenciou para fazer a compra”, a alternativa ”Filhos” está cada vez mais se destacando. O que mostra que este caminho, não só é importante e divertido, mas também gera resultados. 
É interessante ver os jovens percebendo valor no mercado imobiliário internacional quando buscam investimento e diversão, como planejam estas aquisições e como trazem seus pais para a conversa.

Por ora, fico aqui, trabalhando, para que no futuro, os bebês aprendam a falar, Tesla, Mc Donalds e o nome da minha imobiliária. Porque, os meus, os seus, os nossos clientes, vão morrer!

Leandro Castaño Martorani, especialista em imóveis internacionais e “second home”, é empresário e fundador da Castaño Martorani, operação imobiliária presente em oito países e 26 cidades.

Colaboração e revisão: Maria Eduarda Ticianeli